Despre Trump, blugi și supremația albilor: cum a penetrat discursul discriminatoriu mainstream-ul american

Articol realizat de Anca Badea

O nouă campanie publicitară a producătorului vestimentar American Eagle în care apare actrița Sydney Sweeney a generat un val de agitație și indignare în rândul publicului american din cauza sloganului “Sydney Sweeney has great jeans” (unde ‘jeans’ reprezintă un joc de cuvinte cu dublă conotație – blugi sau gene). Astfel, aceasta poate fi interpretată în două moduri distincte: “Sydney Sweeney are blugi grozavi” sau “Sydney Sweeney are gene grozave”. Sintagma controversată a declanșat o dezbatere publică despre rasă, standarde de frumusețe occidentale și ascensiunea discursurilor de extremă dreaptă.

Într-unul dintre videoclipurile promoționale, “genes” (gene) este tăiat și înlocuit cu “jeans” (blugi). Într-un altul, actrița vorbește despre cum aspectul său este “determinat de gene”. “Genele sunt moștenite de la părinți către copii, determinând trăsături precum culoarea părului, personalitate, dar și culoarea ochilor. Genele mele (scris blugii mei) sunt albastre.” spune Sweeney în timp ce prim-planul se mută de pe blugii pe care îi poartă pe ochii ei albaștri.

Campania a fost criticată ca fiind dizgrațioasă și insensibilă, putând fi înțeleasă ca reflectând discursul asociat cu retorica eugenică, ce promovează supremația albilor. Ținând cont de înfățișarea actriței, ce are părul blond și ochii albaștri, asocierea cu glorificarea trăsăturilor europoide în detrimentul altor grupuri a fost inevitabil preluată de opinia publică. Unii critici au mers chiar atât de departe încât să compare reclamele cu propaganda nazistă și subjugarea unor grupuri percepute ca fiind inferioare din punct de vedere rasial. Mulți au asociat mesajul campaniei cu declarații făcute chiar de Trump, care, în octombrie anul trecut, a nominalizat “genele rele” ca fiind cauza crimelor – mai mult sau mai puțin reale – comise de imigranți. Astfel de interpretări vin în contextul în care administrația Trump a vizat în mod constant eliminarea inițiativelor provenite din programul “Diversitate, Echitate și Incluziune” (sau DEI), în timp ce a și făcut presiuni pentru deținerea și deportarea în masă a imigranților.

În mijlocul controversei, istoricul politic al celebrității a fost analizat cu atenție, ieșind la iveală faptul că actrița s-a înregistrat ca alegător republican în statul Florida cu cinci luni înainte ca Donald Trump să câștige cel de-al doilea mandat la președinția SUA. Ea și-a trecut afilierea la partidul republican cu două săptămâni după ce Trump a fost condamnat în statul New York pentru falsificarea penală a registrelor sale de afaceri. Mai mult decât atât, aceasta a mai luat parte la evenimente în trecut unde alți invitați purtau însemne MAGA (Make America Great Again – sloganul electoral al lui Trump).

Cu toate acestea, au fost și voci care au susținut-o pe Sweeney, majoritar republicane, descriind indignarea generală ca fiind exagerată. Valul de critică a fost, astfel, urmat de un val de dispreț și mai puternic al susținătorilor campaniei, legat de faptul că s-ar putea înțelege că reclamele au vreun subton rasist în mod intenționat. Un purtător de cuvânt al Casei Albe a declarat că întreg scandalul este sugestiv chiar pentru motivul pentru care Trump a fost ales toamna trecută, descriind întreaga situație ca fiind datorată “culturii cancel culture ce a luat-o razna”. 

Chiar și președintele american, Donald Trump, i-a luat apărarea actriței, afirmând într-o postare pe Truth Social că reclama acesteia este “cea mai tare” de pe piață, în comparație cu cele “woke”, ce reprezintă dezastre totale. “Curentul s-a schimbat cu adevărat – a fi WOKE este pentru cei învinși, ceea ce vrei cu adevărat să fii este republican” a declarat mai apoi președintele.

Stocul American Eagle a crescut în urma campaniei lor cu Sweeney, confirmând schimbarea despre care vorbea președintele. Luând în considerare alte inițiative publicitare ce au urmărit trendul progresiv dar s-au confruntat cu reacții negative, putem observa o întoarcere a climatului cultural și a publicului american către valori tradiționale. O campanie a producătorului de bere Bud Light din 2023, spre exemplu, ce implica o activistă transgender, a redus semnificativ vânzările brandului. Deși Bud Light era vânzătorul de top al berii în SUA până la acel moment, boicotul organizat de mișcarea conservatoare a reușit să îi scadă popularitatea semnificativ.

Sweeney este tânără, albă și atractivă în mod convențional. Imaginea ei, asociată cu arhetipul puritan al fetei americane ideale, reprezintă carnea de tun a mișcării conservatoare, în căutare de personaje publice ce ar putea să confere o imagine idealurilor lor ideologice. Actrița însăși a adoptat o strategie de acaparare a atenției publice prin capitalizarea pe imaginea ‘fetei din vecini’, idolatrizată de bărbații conservatori. Ea a fost, astfel, asimilată cu antiteza curentului “woke”, a cărui popularitate acaparase mainstream-ul din mass media americană. După ce incluzivitatea a reprezentat o prioritate în media ultimului deceniu, publicitatea a început să revină la teme din ce în ce mai tradiționale, în ton schimbările climatului politic și cultural din SUA.

Campania American Eagle nu face decât să scoată în evidență normalizarea substraturilor de extremă dreaptă ce penetrează din ce în ce mai mult discursul socio-politic din SUA. Într-un context în care imigranții sunt deportați în masă în baza capitalizării pe retorici rasiste, reclama vine ca o oportunitate de exploatare a momentului cultural în scopuri politice. Pe când republicanii profită de clipă pentru a critica în mod cinic “sensibilitatea exagerată” a mișcării woke, cei din urmă se arată îngrijorați de vizibilitatea din ce în ce mai sporită a discursurilor cu substrat discriminatoriu. În fond, ambele persistă datorită faptului că publicul este împărțit în două tabere dihotomice ce revendică superioritatea morală a propriilor lor convingeri într-un război cultural neîntrerupt – roșu împotriva albastrului, conservatorism împotriva liberalismului, noi împotriva lor.